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半年前京東在央視廣告招標(biāo)會上豪擲2億，成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“標(biāo)王”。仍未盈利的電商從酒類、金融企業(yè)林立的招標(biāo)會上拼殺而出，一時(shí)間 引人唏噓。半年后，京東已放棄當(dāng)時(shí)競拍的部分標(biāo)段，由青島啤酒接手。此次低調(diào)撤標(biāo)，或?yàn)榻档蜖I銷支出，籌備IPO。

互聯(lián)網(wǎng)“標(biāo)王”低調(diào)撤標(biāo)：青島啤酒接手

2011 年11月8日，東方梅地亞中心，央視2012年度黃金資源廣告招標(biāo)大會現(xiàn)場，360號企業(yè)出手闊綽，連續(xù)拿下奧運(yùn)項(xiàng)目《倫敦戰(zhàn)報(bào)》和《賽事導(dǎo)航》獨(dú)家冠名 權(quán)。其中《倫敦戰(zhàn)報(bào)》冠名權(quán)中標(biāo)金額1.2999億，比標(biāo)底溢價(jià)254%；《賽事導(dǎo)航》冠名權(quán)中標(biāo)金額1.0099億元，比標(biāo)底溢價(jià)110%。后經(jīng)央視廣告中心確認(rèn)，360號企業(yè)正是京東商城（京東域名為360Buy.com）。

總標(biāo)額2.31億是什么概念？這接近央視招標(biāo)奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目廣告投放總額4.84億元的一半；另據(jù)智美傳媒整理的一份2012央視黃金資源招標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，京東中標(biāo)額位列第14位，僅次于茅臺、西鳳等酒企，也是今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“標(biāo)王”。

虧損不止的電商重金奪標(biāo)，引起了媒體的普遍關(guān)注，當(dāng)時(shí)多篇以“京東2億元奪標(biāo)央視，成最大黑馬”為看點(diǎn)的新聞廣泛傳播。

近期，京東數(shù)月前已放棄當(dāng)時(shí)競拍的部分標(biāo)段，由青島啤酒接手。京東市場部工作人員表示“有聽說這個消息”。而京東相關(guān)人士表示，京東委托 廣告公司代理競拍央視廣告資源，該廣告公司代理多家企業(yè)的競標(biāo)業(yè)務(wù)，舉牌所得項(xiàng)目未必是京東的，京東2億元標(biāo)額可能是媒體誤讀。另外，京東競拍的廣告項(xiàng)目 沒有變動。

降低營銷支出：沖刺IPO還是存錢過冬？

盤子大了難免顧此失彼，京東商城看似體格強(qiáng)壯，背后卻存兩大隱患。其一為物流倉儲的極速擴(kuò)張被指資金缺口在50億上下，其二為蘇寧易購和國美等大牌家電企業(yè)低價(jià)圍攻京東，而與其相比，京東采購能力被指十分虛弱。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱，從京東商城各方財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析上可以發(fā)現(xiàn)京東商城驚人擴(kuò)張速度背后的軟肋，那就是不斷被撕扯的財(cái)務(wù)窟窿。據(jù)悉，3月下旬，來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報(bào)顯示，京東商城2011年的營業(yè)收入（不含POP）為34億美元（約合210億元人民幣），遠(yuǎn)低于外界宣稱的309億元人民幣，毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損為1.8億美元（約合11.3億元人民幣）。