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依據(jù)劉旭君在亞馬遜“我要開店”的經(jīng)驗，這將不會是一段特別難的B2C之旅。樂觀的他開始計劃著，將商品打入美國市場后，還準(zhǔn)備通過亞馬遜進軍歐洲市場。劉旭君的外貿(mào)夢，正在起航。

但一個有意思的現(xiàn)象是，就在亞馬遜美國滿足顧客需要、劉旭君重拾舊夢的時候，亞馬遜中國卻沒有從“全球開店”項目中得到任何收入上的好處。亞馬遜中國專門負責(zé)“我要開店”和“亞馬遜物流”第三方平臺業(yè)務(wù)的副總裁方淦表示，“全球開店”平臺上的商家一般都會在美國進行結(jié)算，進入亞馬遜美國公司的賬目。

不僅如此，在全球開店這個項目上，亞馬遜全球還會對亞馬遜中國有一個考核：“我們到底幫了多少個賣家到國外去，他們成不成功。他們銷售量好不好？”這樣看來，亞馬遜中國在給美國的亞馬遜無償打工？

面對這樣的問題，無論是方淦還是王漢華都會強調(diào)一句話：亞馬遜是一個整體。這就是我們看亞馬遜中國的一個大前提，不能將其看成一個中國公司，而是一個全球化的公司。對一個全球化的公司來講，在其內(nèi)部整合全球資源，便是一件稀疏平常的事情。

“全球開店”項目意味著，它可以將中國資源整合進入美國，自然也可以將美國資源整合進入中國。劉旭君在美國開店，可以低成本地利用亞馬遜在美國的物流體系和客服體系，這就是對美國資源的整合。就算是eBay也無法提供這樣的資源，更別說還沒有走出國門的中國其他B2C平臺了。

錢和技術(shù)

“我們不會缺錢?！弊鳛橐粋€正常運營的企業(yè)來說，王漢華說出這樣的一句話，似乎有點多余。但是當(dāng)中國電子商務(wù)正以負毛利率的姿態(tài)瘋狂燒錢的時候，這句話就顯得有些分量了。有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評價亞馬遜中國，“他們就是等著那些B2C企業(yè)都虧不起。”

2011財年亞馬遜凈銷售額增長41%至480.8億美元，全年運營利潤為8.62億美元，較2010年的14.1億美元，同比下跌39%，但是運營現(xiàn)金流同比增長12%至39.0億美 元。

有一點是可以肯定的，人們可能會質(zhì)疑京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品們是否有穩(wěn)健資金流，但絕不會擔(dān)心亞馬遜中國缺錢。關(guān)于錢，劉旭君講了一個小例子：“我們在京東和亞馬遜都有開店，但京東在淡季結(jié)算時會拖延，這給賣家的資金流造成很大壓力，而亞馬遜半月結(jié)算一次很準(zhǔn)時?！?/P>

王漢華也不斷表示，亞馬遜對中國的定位仍是高投入階段。錢不是問題，而亞馬遜給予亞馬遜中國的又絕不僅僅是錢，更重要的是那些對其他B2C商家而言不可復(fù)制的技術(shù)和物流等“硬能力”。

在亞馬遜中國內(nèi)部有一個運營宗旨—能用機器做的事情，絕不用人工做。就像亞馬遜將自己定位為一家技術(shù)公司而不是零售公司一樣，亞馬遜中國也如出一轍。從其他零售行業(yè)轉(zhuǎn)過來的銷售人員，往往會很納悶：“亞馬遜高薪挖我們來做什么？”亞馬遜的系統(tǒng)幾乎給他們解決了一切進銷存的管理工作。系統(tǒng)可以預(yù)測某個產(chǎn)品的某一型號在某一個地區(qū)一天能有多少訂單，然后根據(jù)預(yù)測結(jié)果可以提前完成備貨。所以他們幾乎不用加班，這也讓國內(nèi)其他B2C企業(yè)的員工們羨慕不已。

這是一個越來越聰明的系統(tǒng)，王漢華很得意：“機器都是需要學(xué)習(xí)的，我們2004年收購卓越網(wǎng)，用了兩年時間將其系統(tǒng)平移到亞馬遜的系統(tǒng)。剛開始系統(tǒng)優(yōu)勢不明顯，但此后隨著處理的訂單量的海量增多，系統(tǒng)變得越來越聰明。”

在亞馬遜中國的每個下單頁面上，都有一行不起眼的說明：“配送至**地區(qū)的日期，今天(*月*日)，請在*小時*分鐘內(nèi)下單并選擇‘快遞送貨上門’?！逼渲?，“**地區(qū)”是可以選擇的，意思是，你要是想今天送到指定地點，那么必須在其給出的一定時間段內(nèi)下單。這就是“定時送貨”功能，而亞馬遜中國是中國唯一一家可以提供該功能的B2C網(wǎng)站。

該功能去年便正式推出，令王漢華感到驕傲的是，這是由中國研發(fā)團隊最先研發(fā)出來的，然后推廣到全球亞馬遜?！岸〞r送貨”功能需要強大的系統(tǒng)挖掘能力，可以極快地計算出庫存、匹配出最優(yōu)的倉儲配送路線，再分析過往歷史上送這些貨花了多少時間，再計算出這次大概花多少時間。看似簡單的功能需要深厚的技術(shù)研發(fā)實力。前不久，亞馬遜中國又推出了“360度全景產(chǎn)品展示技術(shù)”，顧客可以通過頁面360度地觀看產(chǎn)品。這個技術(shù)2年前就在美國亞馬遜推出了，今天才在中國推出也是因為技術(shù)原因。不過，中國亞馬遜的技術(shù)實力正在縮小與亞馬遜總部的距離，這也正是7年時間沉淀的結(jié)果。

“它的基因一定要是技術(shù)公司，我們公司最牛的是工程師?！蓖鯘h華不愿透露中國到底有多少工程師，但他表示這是一個龐大的隊伍，而且亞馬遜已經(jīng)將供應(yīng)鏈管理方面的研發(fā)部門幾乎全部設(shè)在中國，拿王漢華的話講就是，“中國的供應(yīng)鏈管理是最復(fù)雜的，物流環(huán)境最惡劣，只要把中國供應(yīng)鏈管理理順了，全球就不成問題 了。”

“定時送貨”功能同時也暗含著，中國亞馬遜在供應(yīng)鏈整合和物流配送上的強大能力。目前亞馬遜中國已有11個運營中心（即倉庫），總運營面積近50萬平米。公開數(shù)據(jù)顯示，以打造物流見長的京東商城也不過只有40多萬平方米的倉儲面積。目前，亞馬遜中國可以完成53個城市的次日送達。據(jù)方淦介紹，亞馬遜在物流投入上會預(yù)計出5年的冗余。這也就是為什么，“我要開店”平臺運營近1年仍然可以對品牌商開出那么優(yōu)惠的條件。

無入場費、無年費、無平臺使用費，“包括物流費用才扣點4%，后期也沒有營銷費用，目前來說還是比較劃算?！币患易鍪謾C配件的公司副總經(jīng)理施峰表示，沒辦法去天貓做，不僅年費高，后期的營銷費用也高，前三頁推廣都要上百萬元，中小商家承受不起。

3月份，部分商家因QQ商城年費提價而選擇撤離后，騰訊公布了一份業(yè)內(nèi)的收費標(biāo)準(zhǔn)：QQ商城年費6000元；天貓10000至60000元；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按照SKU每月收300元至1000元。傭金方面，QQ商城和天貓均收取銷售額的0.5%至5%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1%至4%，京東商城則為5%至30%。相比之下，亞馬遜“零投入”和4%至5%的扣點，優(yōu)勢盡顯。

就像亞馬遜全球不僅賣產(chǎn)品還賣技術(shù)和物流一樣，亞馬遜中國也正走向這一條道路。方淦幾乎沒有銷售經(jīng)歷，前一份工作任職是微軟中國新興市場業(yè)務(wù)總經(jīng)理，在西雅圖曾與亞馬遜對街而立，他對后者的印象就是“一家和微軟一樣的技術(shù)公司”。“微軟實際上就是做平臺的，我現(xiàn)在亞馬遜中國負責(zé)第三方平臺，同樣也是做平臺。所以沒有差別?！边@是方淦對自己工作的定義。

亞馬遜中國實際上一直在復(fù)制亞馬遜全球的技術(shù)基因，只不過到目前為止還只是小試身手。亞馬遜2004年上馬的AWS云服務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了30種不同的服務(wù)，數(shù)千家大型和小型企業(yè)及個人開發(fā)者成為它的用戶。作為AWS最早的服務(wù)之一，S3存儲服務(wù)目前擁有9000億個數(shù)據(jù)載體，每天新增超過10億個。S3每秒鐘可以處理超過50萬次交易，最多的時候每秒鐘要處理近100萬次交易。正如貝索斯所言：“所有AWS服務(wù)都是‘按需付費’，這將資本支出從根本上改變?yōu)橐环N變量成本?！?/P>

假設(shè)AWS可以復(fù)制到中國，它可以促使更多的傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)，亞馬遜中國自身也因此獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。從這個角度來看，亞馬遜中國具有不可預(yù)知的技術(shù)潛力。

2011年底，亞馬遜將“卓越亞馬遜”改為“亞馬遜中國”，這里包含了很多種意思。第一，亞馬遜這個品牌在中國已經(jīng)進入成熟期；第二，中國市場成為貝索斯日常工作中的一個重點，資源的傾斜是必然的。也就是說，引入AWS只是時機選擇的問題。

你會發(fā)現(xiàn)，這是一個非常有節(jié)奏的公司。它有自己的運作邏輯，不慌不忙，不看競爭對手，只看前方。王漢華在總結(jié)亞馬遜中國到底復(fù)制了亞馬遜什么的時候，講了三點：一是顧客，二是長遠利益，三是創(chuàng)新。后兩個落實到有形表現(xiàn)的便是技術(shù)和物流的創(chuàng)新和布局，“從顧客出發(fā)”則幾乎成為貫穿公司運營始末的理念，在這一點上，亞馬遜中國復(fù)制得怎么樣？

完全顧客導(dǎo)向

或許每一個商家都會說自己從顧客出發(fā)，但不同的是，亞馬遜可以為此講出背后的系統(tǒng)機制。在亞馬遜總部始終會設(shè)一個客戶體驗官，任何產(chǎn)品上市之前，都必須通過這個客戶體驗官，如果他不同意，那么這個產(chǎn)品就無法上市。這就是有名的客戶體驗官“一票否決制”。

這個客戶體驗官的形成也頗有意思，首先從各個部門抽調(diào)出優(yōu)秀的人員（比如六級程序員），形成一個松散的團隊，再找出對客戶感覺非常好的人，送到美國培訓(xùn)，然后進行嚴(yán)格的考試，通過者給予結(jié)業(yè)。這些人員同時還必須同時負責(zé)之前部門的工作。

兩年前，亞馬遜開始在中國公司實行該制度，形成機制完全一樣。一個疑問是，為什么中國公司不是完成收購之后就立即實施？王漢華給出的解釋是，“剛開始中國網(wǎng)購不成熟，我們無法找到這樣一個符合資質(zhì)的優(yōu)秀顧客代表?！睆钠鋸?fù)雜的產(chǎn)生機制來看，或許有一定道 理。

有人說，亞馬遜太不了解中國市場了，所以不會做大。但亞馬遜也是積累了8年才開始盈利的（1995年至2003年），這就是貝索斯一直強調(diào)的顧客飛輪效應(yīng)：其起點就是客戶體驗，這是指以客戶體驗為出發(fā)點的一個良性循環(huán)。當(dāng)客戶體驗更好的時候，流量自然會增加，更多的流量會吸引賣家來網(wǎng)上賣東西，這樣消費者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進一步提升客戶體驗。隨著飛輪的不斷成長，運營成本會被分?jǐn)?，成本結(jié)構(gòu)將會更加合理，可以將省下來的錢返還給消費者，以形成低價，這也是提升客戶體驗的一個重要因 素。

“我們進入亞馬遜主要也是看其服務(wù)好，收費也相對低，更重要的是其客單價要高出其他平臺5%左右（說明用戶要高端一些）?！边_芙妮電子商務(wù)事業(yè)部商品總監(jiān)李曉婷是“我要開店”的品牌商，已經(jīng)被亞馬遜所吸引。商家被吸引的結(jié)果就是選品獲得擴張，2004年亞馬遜中國只有圖書等6大類60000多種商品，如今已擁有28大類超過500萬種，最關(guān)鍵的是電器數(shù)碼、日用百貨以及服裝鞋靴等業(yè)務(wù)銷售比例已超過50%，早已超越圖書商的角色。就算是又賣房子、又賣車和火車票的京東商城，所有品類加起來也只有200萬種商品。

亞馬遜中國完全按照亞馬遜“大而全”的思路在發(fā)展品類，而更關(guān)鍵的是，它在做品類布局時是從顧客需求出發(fā)。一個有趣的現(xiàn)象，在京東商城、淘寶、凡客誠品這類平臺上，第三方品牌商往往被單獨劃出一個頻道，比如京東商城的“品牌直銷”，凡客甚至單獨開了一個V+平臺專門予以區(qū)分，但是在亞馬遜中國頁面上，他們都是和亞馬遜自己的產(chǎn)品混在一起，然后一起按品種分類，一起分享亞馬遜的物流。即便是加入“全球開店”的中國品牌商，在美國頁面上同樣是與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品混在一起的。

“這樣做可以統(tǒng)一顧客體驗，而且顧客最先需要的是產(chǎn)品，其次再是品牌訴求?！睙o論是王漢華還是方淦都有著一致的理解，較高的客單價也反映出顧客愿意為統(tǒng)一的體驗買單。王漢華說，他絕不做無法控制顧客體驗的品類擴張，比如賣房子、賣車，“這些還是需要去線下看，然后線下交易，而我們要做的是能夠在線上完成所有體驗的商品?！?/P>

其實，這些處理細節(jié)已經(jīng)可以看出，亞馬遜背后有著嚴(yán)格的顧客導(dǎo)向機制。“這是系統(tǒng)工程，不是靠一招鮮就能做好顧客體驗的?！蓖鯘h華一直在做這樣的表白：“跟其他公司比，也許我們的定位不一樣。我不需要炒銷量或者是因為上市要融資，我是扎扎實實地想做這個事 情?！?/P>

如果說亞馬遜中國在品類上還有什么沒有復(fù)制到的基因，那就是Kindle、Kindle Fire和電子書。這類產(chǎn)品最大的魅力不在于一款跟風(fēng)的移動終端產(chǎn)品，更重要的是對整條供應(yīng)鏈的改變。比如由兩者誕生出來的KDP出版服務(wù)，可能會讓出版商徹底退出供應(yīng)鏈。就像貝索斯所言，“通常情況下，KDP圖書的售價為2.99美元，作者的版稅約為2美元。如果按出版業(yè)17.5%的版稅計算，作者要得到2美元版稅，電子圖書的價格將上漲至11.43美元。我認(rèn)為，2.99美元的電子圖書銷量將遠高于11.43美元的電子圖書?！?/P>

亞馬遜中國該怎么做？王漢華說，他們正在積極和中國相關(guān)部門一起推動數(shù)字版權(quán)的制定。一旦國家有實質(zhì)性的動作，引入相關(guān)產(chǎn)品將是十分迅速的事情。

或許此時再說亞馬遜中國復(fù)制亞馬遜，已經(jīng)不太準(zhǔn)確，我們應(yīng)該說，“亞馬遜中國就是亞馬遜?！蔽覀円穯柕氖牵谥袊@場電子商務(wù)馬拉松長跑中，亞馬遜憑借固有的運作方式是否也能成為NO.1？